Öt reklám, ami megváltoztatta, amit a parfümökről gondolunk

A Pradanak készített Emma Watson kisfilm, vagy a „tiltott” a Givenchy L'Interdit-ről szóló metrós mese korszakalkotó illatokat mutat be szokatlan filmes megoldásokkal.

Talán kevesen tudatosítjuk ezt magunkban, de van egy olyan érzékszervünk, amit a többinél sokkal kevésbé tudunk becsapni. Egy rendkívül érzékeny műszer, ami sokkal közvetlenebb kapcsolatban áll a tudatalattinkkal, mint gondolnánk. A szaglásunkra legtöbben csak olyankor figyelünk fel, amikor éppen nincs. Megfáztunk, netán újra legyűrt a COVID, nincs étvégyunk, rossz a kedvünk. Hogyan is esne jól az étel, mikor sem az illatát, sem az ízét nem tudjuk jelen állapotunkban érzékelni, márpedig ez a két dolog igen szoros összefüggésben áll egymással, és azonnal hat a közérzetünkre. (,,A szaglás és az ízlés tulajdonképpen egyetlen érzék, amelynek a száj a műhelye, az orr pedig a kéménye” — írta annak idején nagyon helyesen Brillat-Savarin, a nagy 19. századi gasztrozóf.) Gyerekkorunkban ilyen helyzetekben hamar megérkezett a segítség, mégpedig egy nagy bögre gőzölgő hársfa- vagy kamillatea formájában. Ahogy gyanakodva szimatoltuk a szülői gondoskodás eme termékét, óhatatlanul is belélegeztük a jótékony meleg párát, majd egyszerre csak elkezdtünk illatokat érezni: édeskéset vagy éppen fanyarkást, fásat-balzsamosat, virágosat, borostyánszínű mézre emlékeztetőt. Próbáljuk csak ki a következő kísérletet: ha immár felnőttként legközelebb megbetegszünk, főzzünk magunknak egy csészével abból a bizonyos gyerekkori gyógynövényből teát, hajoljunk az illatos gőz fölé, és meglátjuk, valódi időutazásban lesz részünk.

Rooney Mara

Rooney Mara alászáll

Az illatok emocionális katalizátor hatását a különféle parfümgyártó divatcégek alaposan ki is használják, az emberiség pedig boldogan hagyja magát befolyásolni, hiszen az élet egyéb területeiről mára kiszorult szaglás- és intuíció alapú megközelítés a parfümválasztás során végre szabadon a felszínre bukkanhat. Persze nagyon is materiális szemléletű világunkban a parfümgyártók viszonylag ritkán bízzák csak az orrunkra vagy a megérzéseinkre a sikert, ezért az illatokhoz arcokat és dallamokat keresnek, reklámfilmeket forgatnak, egyszóval egy egészen összetett ingerhalmazzal bombázzák az embert, aki így végül nem is teljesen elfogulatlanul áll a drogériák polcai előtt. Az illatokat eleve nagyon komplex szempontok szerint tudjuk vizsgálni: kultúrtörténeti vagy neurobiológiai szempontból, lélektani vagy vegytani megközelítéssel… mindezeket figyelembe véve nem csodálkozhatunk azon, hogy egy-egy parfüm megtervezése illetve előállítása rendkívül hosszadalmas és bonyolult feladat, az igazán elhivatott cégek pedig a kész illat promóciójába is hasonló energiákat fektetnek bele, így sokszor művészi szempontból is pozitívan értékelhető alkotások születnek.

Ahhoz, hogy egy parfümreklám igazán jó legyen, általában három összetevőnek kell passzolnia: meg kell találni azt a zenét, azt az arcot, és végül azt a hangulatot, ami az alkotók szerint leginkább kifejezni és közvetíteni tudja az adott illat főbb, a befogadók számára is világosan érzékelhető jegyeit (fás-virágos, hideg-meleg, balzsamos-púderes, üde-mély, édes-karakteres stb.) Vegyünk egy példát: a Japánból egy fillér nélkül, üres zsebbel Párizsba érkező Kenzo Takada története valódi mesebeli sikersztori a divatvilágban. A nevével fémjelzett parfümök megálmodásakor a készítők általában nagyon ügyelnek a harmóniára, a finomságra, a természetközeliségre, vagyis csupa olyan dologra, amelyek Kenzo Takadát mint tervezőt még életében jellemezték. Mármost képzeljünk el egy olyan női illatot, ami egyszerre repít el bennünket messzi tájakra, de ugyanakkor mégis meghitt és otthonos, egyszerre kifinomultan elegáns, ugyanakkor mégis melegen bársonyos és vigasztaló. Hogyan lehet ezeket az attribútumokat vajon a képernyőn is megjeleníteni? Először is keressünk egy félig venezuleai, melankóliára hajlamos, de ennek ellenére slágerérzékeny dalszerzőt. Ha ez megvan, keressünk egy elbűvölő, részben mauríciuszi, részben portugál származású angol színésznőt. Ha ez is megvan, utazzunk el Szenegálba, majd egy retró hatást nyújtó Super 8-as kamerával (amely klasszikus módon filmre rögzít) vegyük fel a spontán elkapott pillanatokat. Az eredmény egy kiemelkedően egyedi és karakteres, esztétikailag kifogástalan és nagyon-nagyon immerzív műalkotás egy percben, ami ráadásul tökéletesen közvetíti az illat által közölhető összes befogadói élményt.

A Kenzo Amour promójáért felelős csapat még a csomagolás dizájnját is alaposan átgondolta: az organikus, lendületesen magasba törő vonalak akár egy stilizált nőalakot is jelképezhetnek. A csinos üvegcse Karim Rashid tervező munkája, aki 2007-ben a legjobb csomagolás FIFI díját nyerte el vele. Egyébként még évekkel az előbb fejtegetett, Gabriella Wright főszereplésével és Devendra Banhart zenéjével (A Ribbon) készült Amour reklám előtt létezett már az illatnak egy másik promóciós kisfilmje is, ezt Indiában forgatták és Olga Kurylenko volt a főhőse, azonban ez minden szépsége mellett is valahogy sokkal sterilebbnek hat a fentebb dicsért későbbi, 2010-es verzióhoz képest. A Kenzónál különben valamiért nagyon rákattantak Devendra Banhart zenéjére, vagy szebben fogalmazva megszimatoltak benne valamit, amivel márkaként azonosulni tudtak, ugyanis a 2014-es Jeu d’Amour, illetve a 2011-ben piacra dobott Madly Kenzo! reklámfilmje is az ő zenéjére forgott.

Ez utóbbi egész pontosan a Carmensita című dalára, Amber Anderson és persze sok-sok pillangó főszereplésével, melyek egyaránt jelképezhetik a lélek örömre való képességét és a szeszélyesen változó, csapongó emberi vágyakat. Banhart játékos, nonszenszbe hajló szövege remek hátteret szolgáltat a bohókás kampánynak, míg maga az illat meglepő csavarral ötvözi az erősen fűszeres és a lágyabb, virágos jegyeket. Nem egy szokványos élmény, a reklám pedig ehhez mérten egyszerre üde és komolytalan, azonban a macskával táncolós jelenetet kéretik otthon nem kipróbálni.

A nagy divatcégek persze nem mindig hajlanak ilyen könnyedén a bolondozásra, hiszen az évek során nehezen megszerzett presztízst valahogy meg is kell tartani, ennek egyik biztos módja pedig az, hogy időről időre szépen visszanyúlnak az alapokhoz. A Givenchy 1957-ben alkotta meg az ikonikus L’Interdit illatot Audrey Hepburn számára, illetve az ő ihletésére, nem meglepő tehát, hogy ő lett az új termék első ismert reklámarca. A parfüm még a nevét is az őzikeszemű színésznőnek köszönheti: Hubert de Givenchy eredetileg ajándékba adta Audrey Hepburnnek az illatot, aki nagyon örült neki, és már jó egy éve viselte, mint kizárólagos tulajdonos, mikor egy nap Givenchy közölte vele, hogy piacra dobja a parfümöt, így hamarosan elérhetővé válik majd a nagyközönség számára. ,,De hát megtiltom!” – kiáltott fel állítólag a színésznő, akinek méltatlankodása ugyan később alábbhagyott, hiszen mint említettük, a kampány első arca is ő lett, ám a parfümön immár visszavonhatatlanul rajta ragadt a név: L’Interdit, azaz ,,a tiltott”. Akkoriban teljesen más divat járta az illatok terén: a mai lineárisnak nevezhető ízléssel szemben sokkal bonyolultabb, általában aldehides alapú és sokféle virágos árnyalattal gazdagított parfümöket kreáltak. A L’Interdit is ebbe a virágos-aldehides családba tartozik, akárcsak a szintén legendás, 1921-ben született Chanel No. 5. Éppen ezért a mai kor vásárlója számára újra vonzóvá kell tenni ezeket a termékeket, hiszen a fiatalabb generációtól rendre olyan visszajelzések érkeznek, hogy idejétmúltnak, sőt egyenesen kellemetlennek érzik a valaha nagy népszerűségnek örvendő úgynevezett vintage illatokat.

Az ízlés persze változik a korral, ez ellen nem lehet tenni, azonban egy ügyes promóciós csapat képes lehet arra, hogy friss ,,csomagolásban”, cinkosan kikacsintva a nagy elődök felé, újra behozza a köztudatba ezt az egykor legendásnak számító parfümöt, ami az ‘50-es évek közepén Audrey Hepburn kis fekete ruhájával együtt (szintén Givenchy alkotása) bevonult a történelembe. A divatház 2018-ban meg is találta Hepburn méltó utódját az amerikai színésznő, Rooney Mara személyében (A tetovált lány), aki elődjéhez hasonlóan pont a kellő arányban van birtokában az erőnek, a törékenységnek és a tehetségnek. Az új promóciós kisfilm tehát a Givenchy divatház nőfelfogásában rejlő kettősséget hangsúlyozza: klasszikusan elegáns, ugyanakkor folyton tágítja a határait, és bátran tör az ismeretlen felé. A zene szépen követi ezt a fajta váltást a történetben, a végére pedig még egy kis tisztelgés is belefért az 1961-es Álom Luxuskivitelben felé, ahogy a reklám hősnője az átmulatott éjszaka után sápadtan, gyönyörű fekete estélyi ruhában nézi a hajnali, ébredező várost.

A régi illatok újragondolása mellett az is nagy kihívás a parfümőrök számára, hogy időnként izgalmas újdonságokkal rukkoljanak elő. A Prada például tavaly nagy merészen piacra dobott egy teljesen új kreációt, ami reményeik szerint a szintetikus és a természetes, a tradicionális és az innovatív közt feszülő ellentéteket hivatott összebékíteni, és egyben tükrözni a nőkben megtalálható sokszor ellentmondásos belső vonásokat. A Prada Paradoxe előállításához nagyon sok ipari újdonságot használtak, például egy újfajta szintetikus ámbrát és pézsmát, ami az eredeti, állatokból származó összetevők etikus alternatívája, illetve először alkalmazták a kissé elcsépelt narancsvirág-jegy frissítésére azt a megoldást, hogy a virág helyett még fejletlen neroli rügyekből vontak ki illóolajat. Tegyük hozzá, a modern parfümgyártás kicsit olyan, akár a molekuláris gasztronómia és a szintetikus megoldások ellenzői bármikor tudnának egy kisebb prezentációt tartani a hagyományok tiszteletéről: a rózsa legyen rózsából, az ámbra legyen cetből, punktum. Az új illattal fenntarthatóságra törekvő Prada így aztán (nomen est omen) kapott hideget-meleget a Paradoxe apropóján, főleg az old-school illatok szerelmesei berzenkedtek ellene, viszont popkulturális szempontból talán a parfümnél sokkal érdekesebb számunkra a parfüm reklámja: Emma Watson kísérletező kedvének hála az a ritka helyzet állt elő, hogy a kampány főszereplője egyben a rendezője is. A Prada csapata először kétségkívül meghökkent a fiatal színésznő kitételén, miszerint saját maga szeretné megírni és rendezni a főszereplésével készülő reklámot, az ijedelem azonban végül feleslegesnek bizonyult: Emma Watson saját koncepcióval és meglepően biztos kézzel vezényelte le a pár perces alkotást, és ha az illat kapcsán lehetnek is eltérő szubjektív vélemények, maga a kisfilm minden kétséget kizáróan erős és megkapó, mondhatni lehengerlő. A környezetvédelmi -és nőjogi aktivistaként is dolgozó színésznőnek fontos volt a Prada Paradoxe fenntartható volta, az újratölthető üveg illetve az állati eredetű összetevők száműzése a termék INCI listájáról, így a modern városi elemek mellett a természetben megélt harmónia is hangsúlyos a kampányban. Nos, ahogy a parfümtesztelők kivétel nélkül beszámoltak az illat tartósságáról, úgy nézőként is megállapíthatjuk, hogy a promóciós film a megtekintés után még sokáig velünk marad.

A mai parfümgyártó cégek közül biztosan nem sokan tudják elmondani magukról, hogy egykor uralkodókat öltöztettek illatfelhőbe, és az európai történelem nagy alakjai keresték a kegyeiket. Az eredetileg orvos-vegyész Pierre-François Pascal Guerlain 1828-ban nyitotta meg a Maison Guerlain-t Párizsban, a rue de Rivoli 42. szám alatt, 1853-ban pedig megalkotta az Eau de Cologne Impériale fantázianevet viselő illatot III. Napóleon felesége, a spanyol Eugénia hercegnő számára. Talán ez volt az üzletemberként is rendkívül tehetséges Guerlain legnagyobb marketingfogása egész életében, mindenesetre elnyerte vele az őfensége hivatalos parfümőrje címet, és megalapozta egész további karrierjét. A koronás fők ezután szinte egymás kezéből kapkodták ki a francia divatmágnást, aki többek között Viktória királynőnek, II. Izabellának, III. Sándor cárnak és az író Honoré Balzac-nak is tervezett parfümöket mozgalmas élete során. Halála után a fiai vették át a céget, akiknek az irányítása alatt már modernebb, szintetikus összetevőkből készült kreációk születtek (pl. a Jicky), melyek szintén népszerűséget hoztak a nagy múltú márkának. A II. világháború során sajnos bombatalálat érte a gyárat, minek következtében kis híján a parfümök összetevőit és egyéb titkos információkat őrző iratok is megsemmisültek. Szerencsére a divatház gyorsan talpraállt, és noha mára kikerült a Guerlain család kezéből, akik több generáción át vezették, azért továbbra is nagyon hagyománytisztelő márkának számít. A 2012-es La Petite Robe Noire után következő nagy dobásuk a 2017-ben piacra került Mon Guerlain, melynek reklámarca a királynői Angelina Jolie. Thierry Wasser parfümőr alkotása nem csupán költői óda a nőiséghez, hanem bravúros példa a sokak által nem kedvelt, ,,molyirtó szagú” levendula elegáns megjelenítésére egy luxusparfümben. Az illat kampányfilmje pedig Terrence Malick rendező nevéhez fűződik, aki Angelina Jolie főszereplésével, a színésznő dél-franciaországi villájában forgatta le Notes of a Woman című alkotását. Mivel a parfüm előállításához használt különleges levendulafajta, a “Carla” is egy provence-i ültetvényről származik, a helyszínválasztás mindenképpen autentikus. Angelina Jolie saját bevallása szerint örömmel vette a feladatot, hogy egy klasszikusabb, kevésbé harcias nőtípust formáljon meg összhangban a Mon Guerlain illatjegyeivel, hiszen mint mondta, néha ezt a lágyabb, törékenyebb oldalunkat is táplálni kell. A mai küzdelmes világban erre amúgy sem sok esélyt kapunk, hát érdemes kapva kapni az alkalmon, és reggelente a csuklónkról lopva beszippantani ezt a végtelenül könnyed és derűs, mediterrán nyaralást idéző illatot, ami egy csapásra visszarepít bennünket a legkedvesebb nyári emlékeink közé.

Nem minden illat a kifinomultságával hódít. A parfümök között is vannak merész, polgárpukkasztó alkotások, amelyek messze elkerülik az arany középutat, és vagy imádatot, vagy utálatot gerjesztenek a közönségben. Ilyen esetekben talán a parfümreklámban sem érdemes szofisztikált vonásokat keresgélni: marad a jól bevált hiányosan öltözött hölgyemény selyemben és csipkében, lehetőleg fekvő helyzetben, végülis legrosszabb esetben egy csipkerózsika- vagy hófehérke allúzió még mindig befigyelhet az igényesebb nézők kielégítésére, ezek a mesék eredetileg amúgy is sokkal erotikusabbak voltak a gyermekolvasók képzeletéhez szelídített későbbi változatokhoz képest, szóval csak ne húzzuk fel az orrunkat. Lolita Lempicka francia divattervező már a nevét sem bízta a véletlenre (az első fele Nabokov hírhedt regényére, a második Tamara de Lempicka festőművészre utal), kislány korában pedig az említett tündérmesék, és persze a hercegnős ruhák nagy rajongója volt, ami egész későbbi munkásságán nyomot hagyott. Mikor 1997-ben piacra dobta első parfümjét egy (mérgezett?) almát formázó üvegcsében, a pozitív fogadtatás enyhén szólva nem volt egyöntetű. Ezt az ambivalens érzést bármikor újra átélhetjük, ha beleszimatolunk egy-egy ilyen varázslatosan kékes almaüvegbe: az első gondolatunk az, hogy úristen, a vásárban véletlenül magunkra rántottunk egy kosár úgynevezett bocskorszíjat, vagyis azt a bizonyos ánizsos-édesgyökeres, nyúlós édességet, amit a szüleink anno sosem akartak nekünk megvásárolni, mert már a szagától is írtóztak. Jó okkal. Az első ijedelmen túljutva az illat szelídül valamelyest, megjelennek benne púderes illetve virágos jegyek, azonban a megjelenése óta eltelt évtizedek alatt mindvégig megosztó élmény maradt. Az illathoz forgatott promóciós kisfilmek mindenesetre híven tükrözik a tervező tündérmesék iránti lelkesedését: ez néha megjelenhet finom, bújtatott formában, mint a 2012-es, Elle Fanning amerikai színésznővel forgatott reklám esetében, néha pedig egészen harsányan, erre a legjobb példa egy 2008-2009-es kampány, Aomi Muyock francia színésznővel, aki mintha egy elfuserált Hattyúk tava díszlet kellős közepén tobzódna az illat bűnös élvezetében. Csak rá ne kattintsunk véletlenül az újrajátszás gombra, mert még azon kapjuk magunkat, hogy elkezd tetszeni. Az ,,annyira rossz, hogy már jó” klasszikus esete foroghat itt fenn gyanúnk szerint.

Apropó bűnös élvezet: nem igazán vagyunk ennek tudatában, de valójában a szaglóreceptorok behálózzák az egész testünket (tudományosan extranazális szaglóreceptoroknak nevezik őket, megtalálhatók a tüdőben, a májban, de még a szívben is). Ezért nem állíthatjuk egyértelműen, hogy csak az orrunkkal szagolunk. A limbikus rendszerünk örömmel játszadozik a különféle illatmolekulákkal, és ha a mindennapi életünkben nem is vagyunk annyira kizárólagos módon ráutalva a szaglásunkra, mint mondjuk az állatok, azért az illatok továbbra is hatnak ránk, akár tudatosan választjuk ki őket, mondjuk az aromaterápiában, vagy egy státuszszimbólumnak számító parfüm megvásárlásakor, akár tudat alatt kopogtat hozzánk egy már-már elfeledett emlék, egy nehezen megragadható érzés, préselt virág egy régi, dohos könyv lapjain. Brit tudósok szerint a szaglásunk még a párválasztás során is a segítségünkre lehet. Tehát ha legközelebb az élet döntés elé állítana bennünket, és esetleg nem tudnánk, a szívünkre hallgassunk -e vagy az eszünkre, hallgassunk bátran az – orrunkra.  

A bejegyzés trackback címe:

https://tenger.media/api/trackback/id/tr7218290929

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

süti beállítások módosítása